Quando os neurônios vão às compras


Cientistas do comportamento humano são pessoas que muitas vezes não são vistas com bons olhos, sabe por quê?  São chatos. Um cientista que se preze não consegue aceitar que algo apenas “é”, ele precisa saber o porquê dessa coisa “ser”, sua origem e sua função, porém nem todo mundo tem paciência para explicá-lo. Nessa incessante busca de respostas para suas perguntas acabam se enveredando em diferentes áreas dos estudos sociais como o direito, política, história e economia. Essa multidisciplinaridade resulta na formação de novas linhas de pensamento e pesquisa como, por exemplo, a neuroeconomia, área que agrega neurociência, psicologia, ciência computacional e economia.

A neuroeconomia pode ser definida como o estudo da neurobiologia de decisões motivadas. Vamos ilustrar um pouco essa ideia para entendermos melhor. Imagine a seguinte situação: São 13.30 da tarde de uma quarta-feira e seu dia não vai muito bem. Você acordou atrasado para o trabalho e não teve tempo para tomar café da manhã, seu período de almoço foi praticamente gasto na fila de um banco para pagar contas, faltam 20 minutos para você voltar para o trabalho e agora você se encontra na porta do Mc Donald´s pensando se você deve ou não sair da dieta, e ainda pior, se você ainda tem dinheiro na conta pra pagar o sanduíche. No final você acaba comendo o sanduíche pela falta de tempo e pela fome, mas se arrepende depois porque ele não te saciou.

Nesse pequeno exemplo passamos por todos os passos envolvidos na tomada de uma decisão motivada:

1° passo – Avaliação do problema e computação dos motivos (Tempo, fome, dieta e dinheiro);

2° passo – Valorização das possíveis ações (Ex: O sanduiche vai saciar minha fome, a dieta me fez ficar mais saudável…);

3° passo – Ponderação entre as diferentes ações e tomada da decisão (Vou comer o sanduíche apesar de sair da dieta);

4° passo – Avaliação do resultado (Não deveria ter comido o sanduíche, pois ele não me satisfez).

Um dos principais focos do estudo da neuroeconomia é como diferentes substratos cerebrais estão envolvidos com os passos da tomada de uma decisão. Por exemplo, já foi demonstrado que áreas como a ínsula (envolvida com as emoções), o núcleo accumbens (envolvido com o prazer) e o córtex pré-frontal medial (envolvido com a tomada de decisões) tem suas atividades alteradas em situações de avaliação, fixação de preços e compra de determinados produtos. Além disso, o mesmo córtex pré-frontal é ativado quando nos deparamos com escolhas que nos parecem injustas.

Apesar de não ser muito conhecida, a neuroeconomia já existe há um bom tempo. Os primeiros trabalhos começaram a surgir nos anos 90, no entanto suas raízes vão mais fundo na história. Por volta dos anos 30, após a revolução econômica neoclássica, economistas decidiram avaliar se preferências de escolhas em situações experimentais poderiam ser determinadas através de estruturas matemáticas, ou seja, transformar em equações as decisões motivadas. Esse trabalho foi pioneiro e deu início a uma jornada de interações entre a matemática e a tomada de decisões. Outro ponto importante para a formação dessa nova área ocorreu entre os anos 60 e 80 quando se decidiu utilizar modelos psicológicos para tentar entender melhor a relação entre o cérebro e comportamento, parte do que hoje conhecemos como neurociência cognitiva. Um passo importante foi dado com os avanços tecnológicos na área de neuroimagem, permitindo observar a ativação de áreas cerebrais específicas em determinados paradigmas de escolhas.

Com seu crescimento a neuroeconomia vem proporcionando avanços científicos e econômicos significativos. Seus estudos podem contribuir para o desenvolvimento de novas teorias econômicas, criação de melhores formas de propagandas e marketing, estudo de processos mentais inconscientes sobre tomada de decisões e a criação de modelos matemáticos preditivos através de neuroimagens.

Leitura recomendada

  • Neuroeconomics – Decision making and the brain (Elsevier, 2009)  
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4 respostas em “Quando os neurônios vão às compras

  1. Ótimo artigo!
    Como Economista, creio que os avanços da Neuroeconomia serão responsáveis pela próxima revolução científica no campo da Microeconomia. Através da Neuroeconomia poderemos modelar com maior precisão os comportamentos do consumidor, que hoje são estudados com base em axiomas de escolha racional.
    Há onze anos atrás, em 2002, Daniel Kahneman e Venon Smith ganharam o Nobel de Economia por introduzir os insights da pesquisa psicológica na ciência econômica, especialmente no que diz respeito às avaliações e tomada de decisão sob incerteza. Embora seja um campo relativamente novo, é uma área bastante promissora.
    Pretendo fazer meu Doutorado nessa área, pena que ainda não temos bons cursos sobre o tema no Brasil.

  2. Sempre que eu escuto falar em neuroeconomia me vem na cabeça os vídeos de mensagens subliminares que a Coca-Cola passava nos cinemas…
    Eram aquelas imagens que duravam apenas alguns milisegundos e que “seu cérebro via, sem você ver”. Aí o pessoal saía no intervalo do cinema e tinha vontade de tomar o que??? A boa e velha Coca!

    • Isso ai é mensagem subliminar.. não sei se existe uma pesquisa de neuroeconomia voltada para essa questão em si, mas eu sei que tem bastante coisa relacionada com atenção e memória

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